해결되는 것 하나없는 블로그

전자상거래 시장에서 대부분의 쇼핑몰들이 수익을 제대로 내지 못하고 있는 가운데 한 가지 재미있는 소식을 들을 수 있었다. 2004년 7월에 설립되어 채 1년이 되지 않은 woot,com이라는 사이트가 최근 네티즌사이에서 놀라운 인기몰이를 하고 있다는 것이다.  이 사이트는 한 가지 제품을 아주 저렴한 가격으로 24시간만 판매하는 독특한 판매 전략을 구사함으로 놀라운 성과를 올리고 있다. 실제로 800달러 짜라 홈스테레오가 199달러에 팔리기도 하고 599달러짜리 잔디깍이 기계가 179달러에 팔리기도 한다. 최근에는 인터넷 최저가가 24.99달러인 MS의 무선마우스가 12.99달러에 판매되기도 했다. 이런 전략은 기업과 소비자 모두가 반기는 것으로 기업의 경우 이 사이트에 물건을 올리기만 하면 경쟁 없이 물건을 판매할 수 있고 소비자의 입장에서는 자기가 사고 싶었던 물건을 아주 저렴한 가격에 살 수 있기 때문이다. 실제로 이 사이트는 변변한 광고도 없었지만 출발당시 하루 접속인원이 5000명에 불과하다가 지금은 무려 30배가 넘는 15만 명이 접속하고 있다고 한다. 더욱 재미있는 것은 이 사이트에 중독된 사람들이 점점 늘어나고 있다는 점이다. 이 사이트에서 판매되는 제품은 미국 중부기준시간으로 매일 밤 12시 정각에 공개되어 24시간 동안 팔리지만 대부분의 경우 이 시간을 채우지 못하고 매진되고 있다. 그러다 보니 자신이 원하는 제품을 사기 위해서 컴퓨터를 켜놓고 물건이 풀리기만을 기다리고 있는 사람들은 말할 것도 없고 휴대전화의 문자메시지로 물건이 무엇인지를 받아보는 사람들 까지 나타났다고 한다. 이를 월스트리트 저널은 컬트현상이라고 표현하기도 하였다.  그렇다면 이런 현상이 오로지 저렴한 가격 때문이라고 할 수 있을까? 여기서 팔리는 물건이 땡 처리 즉 재고처리용 물품이고 이런 것들은 가격이 점차 싸게 시중에 풀릴 수 있다는 점을 고려해 본다면 가격만이 이런 현상을 설명하기는 조금 부족하다.

이러한 현상과 관련된 심리학적 설명으로는 강화의 원리를 들 수 있다. 새로운 행동을 습득하려고 할 때 보상이 어떻게 주어지는가에 따라서 학습의 효과가 달라지면 행동이 유지되는 정도도 달라진다. 예를 들어 어떤 행동을 할 때 마다 보상을 받는다면 새로운 행동의 습득은 잘 일어나지만 그렇게 습득된 행동도 보상이 계속해서 제공되지 않으면 쉽게 사라진다. 자동판매기에서 커피를 뽑아먹는 행동이 여기에 속하는데 한두 번 동전을 넣어도 커피가 나오지 않으면 자동판매기에 동전을 넣는 행동은 하지 않게 된다. 이와 같은 방식의 강화를 계속강화라고 한다. 그런데 이렇게 계속강화를 하는 것은 쉽게 새로운 행동을 습득하게 할 수 있지만 행동이 사라지는 것도 쉽게 일어난다. 다른 강화방법은 부분강화라고 불리는 것이다. 여기에서는 모든 원하는 행동에 보상을 주는 것이 아니라 원하는 행동의 일부에 대해서만 강화를 주는 것이다. 이런 방식의 강화는 처음에 원하는 행동이 습득되기는 어렵지만 한 번 습득된 행동은 잘 사라지지 않는다는 특징을 가진다. 백화점 식품코너에 간다고 해서 항상 식품을 싸게 살 수 있는 것이 아니라 코너를 방문했을 때 세일을 해야 싸게 살 수 있다. 그런데 시간이 정해진 세일의 경우와 달리 반짝 세일은 소비자들이 예측을 할 수 없다. 따라서 소비자는 싸게 구매하기 위해 식품코너에 자주 가게 될 것이다. 마찬 가지로  도박의 경우 항상 딸 수 있는 것이 아니다.  지금 당장 이길 수도 있고 한참 있다가 이길 수도 있다. 따라서 도박을 하는 사람들은 계속해서 도박에 매달리게 되는 것이다.

그런데 woot.com에서는 다음날 판매되는 물건이 무엇인지를 미리 알려 주지 않는다고 한다. 여기에 큰 비밀이 숨어 있는 것 같다. 즉 언제 구매를 원하는 상품이 나올지 모르기 때문에 정해진 시간이 되면 소비자들은 이 사이트에 접속하는 하는 것이다. 내가 낮은 가격으로 원하는 물건을 구매한다는 보상을 받으려면 반드시 정해진 시간에 접속을 해야만 한다. 이처럼 시간간격을 정해놓고 보상을 주는 것을 고정간격 강화라고 한다. 월급통장은 월급날이 되어서 확인해야 돈일 들어온 것을 알 수 있는 것처럼 일정기간 기다리는 것을 학습하게 된다. 그래서 소비자들은 정해진 시간까지 기다려서 접속하는 것을 학습하게 된다. 그런데 접속을 했다고 해서 반드시 원하는 상품을 얻을 수 있는 것도 아니다. 사람마다 원하는 상품이 다르기 때문에 어떤 사람은 원하는 상품을 처음 접속하는 순간 얻을 수도 있지만 어떤 사람은 엄청나게 많이 접속해도 얻을 수 없는 경우도 있다.  이런 성격의 강화를 변동비율 강화라고 하는데 앞에서 이야기한 도박이 여기에 속한다. 변동간격 강화계획을 경험한 사람이나 동물들은 휴식을 하지 않고 장기간 높은 행동반응을 보이는 경향이 있다. 이들은 언제 보상이 주어질지 모르기 때문에 그 행동을 반복하게 된다. 이 사이트의 소비자들은 자신도 모르게 카지노에서 슬롯머신 레버를 당기듯이 혹은 복권을 사는 마음으로 사이트에 접속하게 되는 것이다. 다만 다른 것은 슬롯머신에 들어가는 코인과 복권을 살 때 지불하는 현금대신 깨어있는 노력이 투자된다는 점이다. 이러한 설명은 몇몇 온라인 게임에서 나타나는 게임중독현상을 설명하는데도 사용될 수 있다.  따라서 woot.com에서 보이는 소위 “컬트”적인 현상은 사이트의 운영자가 의도적이든 의도적이 아니든 심리학의 학습의 원리를 이용한 결과라 할 수 있다.