해결되는 것 하나없는 블로그

상표에서 러브마크로(2005/04/19 21:47)

브랜드와 로고를 왜 쓸까?

최근 많은 지방 자치단체 뿐만 아니라 중앙행정기관들이 자신들만의 고유한 로고를 제정해서 사용하고 있다. 로고는 1950년대 미국의 IBM사가 최초로 CI(Corporate Identity)을 도입하여 로고마크와 슬로건을 통일하였다. IBM사는 이를 통해 기업내외의 통합성을 강화하고 경영혁신의 한 발판으로 삼았다. 우리나라 최초로 CI를 도입한 기업은 쌍용그룹의 “SS”로고였다. 전 계열사가 같은 문양의 로고를 사용함으로서 그룹의 통일성을 꾀하였다. 그러나 로고가 더 중요한 점은 기업이미지 내․외부 통일화의 역량이 아니라 소비자의 인지를 이끈다는 의미에서 큰 효용이 있다. 다시 말해서 로고라는 것이 그것을 기억해야 할 소비자가 있기 때문에 중요하게 판단되는 것이다. 따라서 과거와 같이 정부가 국민에게 이래라 저래라 하는 기관중심의 행정을 할 경우에 로고란 그리 중요한 것이 아니다. 사실 그런 식의 행정이 시행되면서 로고가 있다면 그 기관에 대한 부정적인 기억만 남게 되기 때문에 차라리 없는 것이 더 나을 수도 있다. 현재와 같이 로고를 제정하는 것은 민간기업이 소비자를 대상으로 자신의 상품을 팔 때 조금이라서 더 기억이 잘되고 더 잘 팔릴 수 있도록 하기 위해서 브랜드를 사용하는 것과 동일한 목적 때문이다.

더 이상 브랜드만으로는 곤란하다.

예전에는 소위 “메이커 제품”이라는 말이 있었다. 그래서 소위 “메이커”옷이라면 다른 것 보다 비싼 돈을 주고도 구매를 하려고 하였고 또 “메이커”가 있다는 이유만으로 그 옷을 입으면 뿌듯하게 생각했다. 그러나 요즈음 대형 할인점이나 백화점에 가보면 한 가지 종류의 상품에 대하여 수많은 브랜드의 상품이 진열되어 있다. 예를 들어 옷을 한 벌 사 입으려고 해도 수많은 브랜드 사이에서 무엇을 사야할 지 모른다. 쌀의 경우도 각 사업자마다 브랜드를 만들어 판매를 하기 때문에 혼란스럽기는 마찬가지 이다. 이처럼 브랜드의 난립으로 인해 브랜드가 가지는 차별화 역할이 제대로 이루어지고 있지 못하고 있다. 이러한 현상은 지방자치단체와 중앙행정기관들 역시 동일하게 겪는 상황이 아닌가 생각한다. 행정의 소비자인 국민은 너무 많아진 로고 혹은 브랜드 사이에서 더 이상 로고나 브랜드가 주는 신선함을 느끼지 못하게 되었다. 행정기관도 국민에게 행정이라는 상품을 팔아야 하는 것이 현실이라면, 한 광고인의 주장에 주의를 기울여야할 필요가 있다. 영국의 유명한 광고사인 사치 앤 사치(saatchi & saatchi)의 CEO인 케빈 로버츠는 위와 같은 현상을 보고 상표에 불과한 브랜드들은 규격화된 상품 사이에서 어떤 상품을 고를 것인지를 고심하는 소비자에게 아무를 감흥을 주지 못하는 이름표에 불과할 것이라고 하였다. 하지만 수많은 브랜드 중 어떤 브랜드는 다른 브랜드에 비해서 분명히 차별이 된다.

브랜드에서 러브마크로

이렇게 브랜드를 차별화 할 수 있는 방법으로는 무엇이 있을까? 그 대안은 러브 마크(love mark)이다. 러브마크라는 말을 들으면 아마도 좀 야한 생각 혹은 하트마크를 머리에 떠올렸을 것이다. 러브마크는 브랜드가 가장 진화된 형태일 것이고 모든 브랜드가 그렇게 되고 싶어하는 상태이다. 

아마 가장 대표적인 러브마크가 바로 할리데이비슨이다. 모터사이클에 조금이라도 관심을 가진 사람은 할리데이비슨이란 상표가 무엇을 의미하는 것인지 알 것이다. 할리데이비슨은 한 모터사이클을 다른 모터사이클과 구분 짓는 상표만을 의미하는 것이 아니다. 오늘날 할리 데이비슨은 모터사이클 그 이상의 것이다. 그것은 경험이고 태도이며, 생활 습관인 동시에 ‘나’를 표현하는 수단이다. 많은 모터사이클족들이 할리데이비슨의 브랜드에서 자신의 정체성을 발견하고 있다. 광대한 대평원의 길 위에 놓여 있는 할리 데이비슨은 그들이 추구하는 어떤 이상을 표현해 준다. 이들은 자신의 몸에 할리데이비슨의 로고를 문신으로 새김으로써 할리데이비슨이라는 브랜드에 대하여 최고의 존경과 자부심을 나타내고 있다. 할리데이비슨을 소유하고 있는 사람들로 구성된 HOG(Harley Owners Group)는 회사의 제품생산에 적극적인 의견을 내고 또 회사는 이를 적극 반영하고 있다.

브랜드를 회사가 마음대로 할 수 있는 회사소유의 재산으로 생각하는 경향이 있지만 그것은상표가 브랜드에 머무를 경우에만 맞는 말이다. 이미 러브마크가 되어 버리면 브랜드는 더 이상 회사의 것이 아니다. 수많은 연구비를 투입해서 최상의 맛을 찾아 뉴 코크를 출시하여 했던 코카콜라의 실패에서 우리는 그것을 볼 수 있다. 당시 기존의 콜라(클래식)를 폐기하고 새로운 콜라가 나온다는 발표에 사람들은 거리에서 시위를 하기도 하고, 소송을 제기하겠다고 하였으며, 어떤 사람은 기존의 콜라를 1000달러어치나 구매하기도 하였다. 코카콜라는 즉시 이들이 원하는 것을 눈치 챈 후 뉴코크 계획을 완전히 백지화 해버렸다. 코카콜라는 더 이상 회상의 것이 아니라 소비자의 것이라는 것을 인정한 것이다. 만약 애플 컴퓨터가 로고인 한 입 베먹은 사과를 다른 것으로 바꾼다고 발표한다면 애플 검퓨터의 추종자들은 결코 이를 그냥 두지는 않을 것이다.

브랜드와 러브마크의 차이는 사랑의 정도에 있다. 케빈 로버츠는 다음의 그림과 같이 존경(respect)과 사랑(love)을 두 개의 축으로 하여 4개의 분면을 만들었다. 낮은 존경과 낮은 사랑은 일용품(commodities), 낮은 존경과 높은 사랑은 유행(fads), 높은 존경과 낮은 사랑은 브랜드(brands), 그리고 높은 존경과 높은 사랑이 러브마크(love marks)라고 정의했다.

이 기준에 따르면 솔직히 우리나라의 행정기관의 위치는 브랜드가 아니라 일용품에 머무르고 해도 과언이 아니다. 일용품이란 날마다 쓰는 물건이고 필요에 의해서 어쩔 수 없이 쓰는 물건을 말한다. 다시 말해 소비자들은 행정기관을 어쩔 수 없이 이용하고 있는 것이지 대안만 있으면 언제라도 바꿀 수 있다는 것이다.

우리는 어떻게 해야하나?

중앙인사위원회는 출범 때부터 당시의 다른 대부분의 행정기관에서 크게 신경을 쓰고 있지 않았던 로고를 사용해 오면서 차별화를 기해왔다. 그런데 지금의 상황은 로고와 같은 것으로는 더 이상 차별화가 되지 않는다. 수많은 행정기관 중의 하나일 뿐이아. 이제 우리가 해야 할 일은 수많은 행정기관 중의 하나를 나타내던 브랜드인 중앙인사위원회에서 러브마크 중앙인사위원회로 바뀌는 것이다.

중앙인사위원회의 로고가 러브마크가 되기 위해서는 소비자(국민과 공무원)의 마음에 사랑의 느낌을 학습시켜야 한다. 케빈 로버츠에 따르면 브랜드가 러브마크로 진화하기 위해서는 신비로울 것(mysterious), 감각적일 것(sensual), 친밀함(intimate)을 주어야 한다고 말했다. 중앙인사위원회도 여기에 맞는 전략을 구사하는 것이 필요하다. “도대체 어떤 사람들이기에 이런 아이이어를 생각해 내는가?”, “어떻게 일을 하면 이처럼 멋진 생각을 할 수 있을까?” 같은 신비한 모습을 보여주고, 소비자들이 원하는 정책을 제안하고, 이를 다양한 방법을 통하여 홍보를 하여 감각적인 부분을 충족시켜야 한다. 소비자들에게 좀 더 접근하여 소비자들이 중앙인사위원회를 자신과 동일시 다시 말해 너와 내가 구분이 되지 않는 느낌을 가질 수 있도록 함으로써(한식구의 느낌) 친밀감을 줄 수 있다.

하지만 가장 중요한 것은 한 두 번의 경험으로 이러한 것이 달성되는 것이 아니라 반복을 있어야 한다. 히틀러는 “나의 투쟁”에서 “진실은 반복되는 것”이라 했다. 그것이 거짓이든 아니든 반복이 될 경우 대중은 반복되는 그것을 진실로 믿게 된다는 것이다. 마찬가지로 중앙인사위원회라는 이름과 긍정적인 행동 및 긍정적 결과가 결합이 반복되어 질 때 다른 부처의 공무원들은 중앙인사위원회와 같이 일을 했다는데 자부심을 가질 것이고, 공무원이 되려는 사람은 중앙인사위원회에서 일을 하고 싶어 할 것이며, 국민들은 중앙인사위원회라는 기관이 우리나라에 있다는 것에 대하여 자부심을 가질 것이다. 소비자들이 인사위원회의 로고를 문신으로 새기는 것 까지는 바라지 않지만 중앙인사위원회 로고가 있는 티셔츠를 입고, 로고가 새져진 컵을 쓰고, 로고가 새겨진 향수를 쓰는 정도로 바뀌어야 한다. 이러한 과정 통해서 소비자들이 중앙인사위원회의 브랜드를 공무원에 대한 신뢰와 애정에 대한 상징으로 생각하고 또 중앙인사위원회가 “내 것”이라는 의식을 가지게 되어 중앙인사위원회 조차도 중앙인사위원회의 로고를 함부로 고칠 수 없는 때가 올 수  있을 것이다.