IDEO의 디자이너는 왜 구급차에 실려 갔을까?

IDEO의 디자이너는 왜 구급차에 실려 갔을까?(2006-09-01)

IDEO라는 놀라운 디자인 기업이 있다. 사실 더 이상 디자인 기업이라고 부르기 보다는 컨설팅 기업이라 불러야 할 것 같다. 이 회사의 홈페이지에 가면 "IDEO helps organizations innovate through design." 이라는 문구가 눈의 띈다. 아래의 사진들은 발표될 당시 디자인의 신기원을 보여준 작품으로 평가되는 것이다. 이들이 디자인을 제안할 때는 상식을 뛰어넘는 놀라운 아이디어를 선보이곤 한다. 도대체 이들의 아이디어는 어디로부터 오는가?

1980년 애플컴퓨터의 의뢰로 개발한 마우스

1999년 팜 컴퓨팅(Palm Computing)의 팜 V (Palm V). 팜 파일럿(PalmPilot)에 이은 프리미엄 제품

업계 첫 기내용 무선 소형 단말기는 2003년 루프트한자 테크니크 AG(Lufthansa Technik AG)와 공동으로 개발한 하였다.

Dilbert's Ultimate Cubicle for United Media

비디오 카메라가 보이는가?

비디오 카메라가 보이는가?

이들이 새로운 일을 할 때 일을 시작하는 첫 번째 출발점은 공감(empathy)이다. 공감을 통해서 나의 관점이 아닌 고객의 관점에서 일을 진행한다는 것이다. 그들이 얼마 전 새로운 병원의 설계를 맡았을 때의 일이다(병원의 구조를 고안하는 것도 디자인이라 할 수 있다). 디자이너들은 환자가 실제로 느낄 수 있는 두려움 같은 것을 공감하기 위하여 디자인을 맡은 팀 중 한명에게 아프지 않은데도 아픈 것처럼 해서 응급실을 통해 치료를 받게 하는 경험을 하게 하였다. 물론 비디오카메라를 이용해서 

비디오 카메라가 보이는가?

실제 환자가 구급차에서 내려 응급실로 들어가서 치료를 받을 때 볼 수 있는 것을 환자의 시각에서 그대로 촬영했고 다른 디자이너들은 이 자료를 이용해서 환자 의 시각을 공유하였다(이 촬영 분에는 20분 이상 응급실 천정만 녹화된 부분이 있었고 디자이너들 모두가 그것을 실제 시간(20분)만큼 보았다). 이를 통하여 실제 환자가 응급실에 실려 올 때 느낄 수 있는 불안과 두려움을 충분히 공감할 수 있게 되었으며 이를 디자인에 반영할 수 있었다.

이 화면만 20분

이 화면 만 20분 이상을 보았단다.

두 번째는 다양한 수준에서 고객을 이해(understand them on multiple level)하는 것이다. 한 사람이라고 하더라도 그가 현상을 보는 것은 다양한 관점을 가질 수 있다. 따라서 고객을 이해하기 위해서는 앞에서 이야기한 물리적 환경뿐만 아니라 그가 어떤 수단을 이용해서 어떤 사람들과 교류하는가, 그리고 어떤 집단에 속해 있으며 그는 어떤 문화적 배경을 가지고 있는가와 같은 사회문화적 환경의 이해가 필요할 것이다. 또한 인지적 이해를 넘어서서 그가 무엇을 느끼고 어떻게 느끼는지에 대한 정서적 이해까지 이루어져야 충분한 고객이해가 일어날 수 있다. 

 

이게 수술실과 비슷하다고? 이게 수술실과 비슷하다고?

세 번째는 상황을 유추(analogous situations)하는 것이다. 이 회사의 디자이너들은 일반인이 생각하기에는 전혀 엉뚱해 보이는 곳을 종종 방문해서 아이디어를 얻기도 하였다. 병원에 필요한 새로운 계단식 수술실을 디자인하기로 했을 때 들이 방문한 곳은 자동차 경주장(NASCAR)에 있는 pit crew(자동차 경주 중 긴급정비, 타이어교환, 연료 주입과 같은 것을 하는 장소)였다. 그들이 생각하기에 그 곳은 수술실에서 일어나는 상황과 매우 유사한 상황이 벌어진다고 보았다. 매우 급박한 상황에 시간의 압박 그리고 정확한 작업이 동시에 요구되는 곳이 바로 pit crew였기 대문에 그곳을 방문하고 그곳에서 벌어지는 일을 관찰하면서 새로운 아이디어를 얻을 수 있었다.  

미국시장에서 한동안 싸구려 자동차 브랜드로 알려졌던 토요다는 미국의 최고급 승용차 시장에 참여하기 위해서 LEXUS(기준을 뜻하는 라틴어 lex와 고급을 뜻하는 luxury의 합성어로 고급의 기준을 의미한다)를 개발하게 된다. 이때 가장 가장먼저 한 일이 디자이너들을 미국에 보내서 아무런 일도 시키지 않은채 초일류의 생활을 1년간 하게 한 후 LEXUS를 설계하게 한다. 부자에게 자동차를 팔기 위해서는 부자의 사고와 행동방식을 이해해야 한다고 믿었기 때문이다. 

결국 모든 것의 출발점은 고객에 대한 이해로부터 이루어진다. 정책을 만들고 집행하는 공무원 역시 자신의 고객이 누구인지를 알고 고객의 마음에 공감하려 할 때 명품정책이 나올 수 있는 것이 아닐까?